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曾经是俄罗斯最畅销的外资品牌,福特为何兵败退出?

车辙车辙2019年04月11日 15:20

[车友头条-车友号-车辙]  

3月27日,福特宣布退出俄罗斯的乘用车市场,预计在6月底关闭圣彼得堡和卡马河畔切尔尼附近的总装厂,以及叶拉布加的发动机厂,只保留全顺货车的生产线。

英菲尼迪退出西欧的窘境不同,福特曾经是俄罗斯最畅销的外国品牌,也是第一家在此建厂的独立外资,没有俄方参与的企业。

蜜月期

21世纪初,俄罗斯逐渐从1998年的卢布危机恢复,本土的金属公司在海外市场大获成功,他们开始把目光放向高利润的汽车行业。

时任福特CEO 雅克·纳赛尔同样认为,横跨亚欧大陆的俄罗斯是一片非常具有潜力的广阔市场。

当时俄罗斯每年的汽车交易量,包括新车和二手车在内,大约有150万辆。其中100万辆是5000-8000美元的俄产汽车,只有9.5万辆是进口新车。

想要打进俄罗斯市场,最快最好的方法是降价,即实现国产:尽量压缩每一个汽车生产环节的成本。

福特还向政府保证50%的车身部件来自俄罗斯,对应地拿到免税的福利,从而做到肉眼看得见的价格下降。

于是2001年,福特斥资1.5亿美元,在圣彼得堡以东24公里的弗谢沃洛日斯克,打下工厂的第一根地基。

这不是单纯的CKD组装车间,而是拥有车身焊接、喷涂、总装车间和800名员工的完善工厂,真正实现福克斯蒙迪欧的国产,初期产能为2.5万辆,后期准备拓展到10万辆。

由于赶上了宏观经济的高速增长和人口爆发,俄罗斯的汽车需求迎来高峰期,2005年、2006年和2007年分别以14%、36%和67%的增长,一举成为全世界增长速度最快的汽车市场。

尝到甜头的福特也顺理成章地成为俄罗斯最热门的海外品牌,遥遥领先于丰田日产三菱等车企。

时任俄罗斯区负责人Henrik Nenzen盛赞到,俄罗斯就是福特皇冠上的明珠。

这是福特和俄罗斯的蜜月期。

不仅是销量的辉煌,福特一家美国车企乃至整个西方世界的工业,都是首次在俄罗斯建厂,这极具里程碑意义的举动在当时造成不小的轰动。

▲2014年,俄罗斯总理梅德韦杰夫(右二)莅临翼搏的下线仪式

俄罗斯经济学家称“这是一次非常伟大的事件”,认为有利于技术交换,引进海外先进的生产和规范,为工人创造良好的就业环境,以及拿到稳定的工资和福利。

对于俄罗斯来说,这更是一个积极的信号,说明西方世界肯定,经济危机后的俄罗斯重新走上正轨。

等到2011年,福特和当地汽车巨擘索罗斯成立福特-索罗斯合资公司,花费15亿美元改良车型,帮助适应恶劣的驾驶条件和低辛烷值燃料。

各占50%股权的双方,觥筹交错之间想着开辟俄罗斯的事业。

▲福特-索罗斯

七年之痒

结果8年过去后,福特在俄罗斯的疆土不仅没有扩大,反而缩水不少。

福特认为俄罗斯的经济复苏没有达到预期,乘用车市场长时间承受着巨大的压力,何况朝着消费降级的方向前进,产能没有得到充分利用,还有多次减产和停产的情况,开工率一度降到25%。

底特律人的抱怨并非毫无道理。

虽然俄罗斯车市在2018年同比增长12.8%,这也是连续两年以两位数的增幅增长,然而180万辆的成绩远远不及2012年创下的294万辆记录。

车市衰退的背后是国家经济的黯淡。

2014年,美国的页岩油生产欣欣向荣,以及全球对石油需求的下降,让原油价格从6月的每桶100美元,下滑至12月的每桶60美元。

这对资源型国家的俄罗斯是一次沉重的打击。因为一桶原油每下降一美元,意味着数十亿美元的损失,油价的持续暴跌直接引发了俄罗斯又一次的金融危机。

再有克里姆林宫强势吞并乌克兰的克里米亚半岛,引起西方世界的强烈不满,不少人决定撤资进行经济制裁,包括高盛在内的许多西方金融机构,开始削减向俄罗斯企业支付的现金流。

福特更是撤走福特-索罗斯3.29亿美元的投资,通用也在一年后减少和俄罗斯合作伙伴的相关业务。

一系列动作导致以美元计价的俄罗斯RTS股票价格指数下跌12%,这是2008年11月金融危机以来的最大跌幅,以至于2015年的GDP缩水3.8%。

即使现在的经济有所复苏,福特在2008年创下的19万辆巅峰却一去不复返。

2012年跌到13万辆,2018年仅有5.3万辆的进账,而2019年前两个月同比下滑45%,只卖出4168辆车。

▲莫斯科附近曾经有一家福特在欧洲最大的经销商

双方的问题

在我的印象中,俄罗斯的发展始终停滞不前,汽车产业也见不到起色,大家唯一记住的只有军工业和能源,以及普京的段子。

而中国2001年的汽车销量为273万,之后以大家完全意想不到的速度,达到了今天2700万辆的规模。

将近20年过去后,俄罗斯并没有完成福特预想的消费升级。几十年前最畅销的品牌是廉价的拉达,几十年过去后,仍然是廉价的拉达。

2018年的销量十佳车型,仍然是便宜又实惠的小车占主体,寄予厚望投产的福克斯、蒙迪欧、翼虎探界者,却毫无用武之地。

▲俄罗斯最畅销的车型:拉达Creta

其实大环境只是福特退出的一方面因素,另一方面还是自身的问题。

除了拉达之外,其余的十佳车型是起亚Rio(K2)、现代Creta(ix25)和Solaris(悦纳)、大众Polo雷诺Duster斯柯达昕锐

嘉年华对标的是Rio、Polo昕锐,前者定价是69.7万卢布。Rio只要65.5万,全系三厢的Polo和昕锐分别为67万和65.7万卢布,而嘉年华没有提供三厢。

翼搏对标的是Creta和Duster,前者定价是101万卢布,Creta和Duster分别为94.7万和70.9万卢布。

▲起亚Rio

同样是俄产,福特性价比不高的原因居然是他们在2015年决定提价。从此,市场份额呈现下滑的趋势。

与此同时,起亚(+25.1%)、现代(+12.9%)、斯柯达(+30.7%)、大众(+18.5%)和丰田(+15.1%)在2018年的增幅都高于市场增幅,不断侵蚀着福特多年来打下的地盘。

实际上,俄罗斯如今的汽车消费类似于10几年前的中国,要么是便宜的小车,要么是贵一点的三厢车或者小型SUV。

▲雷诺Duster

所以在俄罗斯,福特近几年换代慢的问题并不是主因,只要价格便宜,一切都好说。

如果福特为俄罗斯研发一款加长的特供嘉年华,售价再便宜点,或许有扭亏为盈的希望,重现辉煌指日可待。

十年一循环

可惜福特等不起了,再也没有时间和金钱可以消耗。

毕竟2018年,福特还是俄罗斯销量十佳车企的第9位,同比增长5.7%。但是近几年,在全球遭遇滑铁卢的福特一点也不好过。

尤其是2018年,福特净收入大跌52%至37亿美元。在北美地区的税前利润为76亿美元,较2017年同比下跌6%。

在全球其他地区,福特共亏损22亿美元,亚太地区占到一半;在南美地区,福特亏损6.78亿美元,在欧洲地区也出现3.88亿美元的亏损。

▲现任CEO 吉姆·哈克特,对2018年“平庸”的成绩表示不满

福特早在2017年7月启动全球重组,计划用三至五年的时间和110亿美元,精简和优化公司业务,希望专注于SUV和轻型商用车,扭转走下坡路的颓势。

在这110亿美元里面,就有4.5-5亿美元负责承担和俄罗斯乘用车市场断绝关系的后果,其中的2亿美元用于补偿经销商。

不仅是告别俄罗斯,福特在2016年因为“没有盈利的合理途径”,退出日本和印尼市场。

另外还计划关闭在法国的一家变速箱厂,同时在德国和英国等地进行大规模裁员,涉及人数达到7万。

▲法国波尔多变速箱厂的员工在表示抗议

这场面简直和2008年金融危机爆发后一模一样。

在时任CEO 艾伦·穆拉利的领导下,福特直接抛售阿斯顿·马丁、捷豹路虎沃尔沃,关闭水星品牌和北美17家工厂,裁掉4万多名员工,削减50亿美元的开支,彻彻底底做了一次瘦身,帮助福特成为唯一一家没有在危机中破产的“底特律三巨头”。

除了变卖家产和广为人知的“一个福特”,优化资源配置也是重要战略之一。

10年前是把生产转移到成本更低的国家,这一次是把钱花在新能源和自动驾驶上面,特意拿出9亿美元在密歇根州研发和投产基于新一代BEV平台的电动车和自动驾驶汽车。

届时,福特将会推出40款新能源车型,其中纯电车型16款,混动车型24款,包括王牌车型F-150野马SUV。

▲福特电动野马SUV

目前福特也一直在和大众接触,商讨关于扩大商用车和皮卡的业务版图,以及电气化和工厂整合的打算。下一代F系列皮卡可能是双方合作的成果也说不定。

10年前的“一个福特”成功拉回悬崖边的百年车企,10年后再一次站在风口浪尖的福特,这次的“全球重组”,留给时间说明吧。

见证人

其实我坐在电脑前以马后炮的姿态在键盘上敲出这两三千字,大家觉得福特的黄土快埋进半截了。然而讲真,下一轮风口是怎样的,谁也不知道。

我们总是难以体会历史书中的的惊涛骇浪,白纸黑字写着那些传奇车企濒临破产,却在一些人的领导下改写历史的故事。

经过时间的冲刷,留下的只有对英雄和车企的无限赞美。

但是我相信,当时肯定有一片质疑的声音,只是被最后的成功过滤掉罢了。

或许和10年前一样身陷囹圄的福特,在执行一系列决策之后,又和10年前一样涅槃重生。当然也有50%的概率是另外一种结局。

无论如何,我们都是后人撰写的历史书中的历史见证人和参与者。

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(文/车友号 车辙)

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