Q1销量分析 看头部车企如何突围困局

[车友头条-车友号-凯迪拉克]  2018年，中国乘用车市场出现了28年来的首度负增长，各大车企也纷纷陷入了销量困局。由于市场的前景不甚明朗，不少企业选择稳妥应对，调低自己的销量目标，车市“巨头”之一的上汽大众甚至拒绝对外公布目标。

不过2019年第一季度结束后，人们发现市场虽然寒冷依旧，但却不像之前想象的一样“寒风刺骨”。根据乘用车市场信息联席会（以下简称“乘联会”）公布的销量数据：2019年1-3月的全国乘用车市场累计零售507.8万辆，同比累计下降10.5%。对此，乘联会秘书长崔东树表示：“相对2018年4季度以来的同比降幅（月均同比降幅15%），近几个月车市呈现逐步回升的较好态势。”

2019年第一季度头部车企销量
车型	3月销量	同比变化	第一季度销量	同比变化
上汽大众	16.69万辆	-5.9%	46.79万辆	-8.8%
一汽-大众	16.3万辆	-7.3%	43.35万辆	-17.7%
上汽通用	14.93万辆	-10%	42.69万辆	-13.1%
吉利汽车	12.46万辆	3%	36.66万辆	-5.1%
制表：汽车之家行业频道；数据来源：乘联会

在此“乍暖还寒”的时节，中国乘用车市场的头部企业们已经纷纷做好突围寒冬的准备。在此我们选取了合资品牌销量“三巨头”上汽大众、一汽-大众、上汽通用，以及中国品牌销量冠军吉利汽车作为观察对象，看看在车市寒冬中，这些头部车企是如何突围的。

60s快速了解核心论点：

1、上汽大众终端销量其实十分稳定，由于并没有“走量”新品，上汽大众今年的工作主要是完善产品线以及布局未来市场。　　2、一汽-大众批发销量下滑较为严重，但零售销量不降反升。配合今年一汽-大众强大的产品攻势，这家企业极有可能反超上汽大众成为中国车市“销量王”。　　3、上汽通用选择以技术打开局面，不过要警惕当年英朗( 参数 | 询价 )销量“腰斩”的前车之鉴。　　4、吉利汽车将新能源板块作为自己全新增长点，同时准备用进一步的品牌向上来接招车市寒冬，今年吉利汽车销量目标比较实际，完成起来压力不大。　　5、这次车市寒冬既是机遇，也是挑战，如果能成功突围，这些车企将在未来走的更远。

上汽大众：稳定之中布局未来

根据乘联会公布的批发销量数据，上汽大众在2019年第一季度售出新车46.79万辆，同比降低8.8%。纵览上汽大众旗下车型销量，大众品牌相比去年同期降低了2.08万辆，斯柯达品牌降低了2.43万辆。大众品牌的下滑主要归结于途观( 参数 | 询价 )系列车型，在乘联会提供的批发量数据上，途观系列车型相比去年同期减少了2.62万辆。

上汽大众2019年第一季度销量下滑最大车型（分品牌）
品牌	车型	第一季度销量	同比变化
大众	途观系列	4.97万辆	-34.5%
斯柯达	明锐( 参数 | 询价 )	1.06辆	-54.6%
制表：汽车之家行业频道；数据来源：乘联会

但在上汽大众报给乘联会的数据中，途观L( 参数 | 询价 )和途观的销量是合并在一起计算的，通过对比上险量数据我们发现，途观L的一季度零售销量其实比去年同期增加了1.49万辆，而途观则要比去年同期减少了2.56万辆；此外，从上险量数据看，途观自2018年1月销量突飞猛进至2.87万辆后，此后一年多月销量便一直在0.3-0.7万辆左右徘徊，根据分析，应该是2018年1月份上汽大众集中甩卖了一批途观库存，现在的销量才是这款产品的正常水平。

而在斯柯达品牌方面，销量下滑的“黑锅”主要应该由明锐来背。根据汽车之家经销商数据，明锐经销商参考价最低为7.49万起，朗逸( 参数 | 询价 )则7.01万起售，二者出自同一平台，产品力相差不大，但品牌力更高的朗逸却卖得更便宜，消费者自然会对更贵的明锐敬而远之。

根据更能体现车企真实销量的上险量数据，2019年第一季度上汽大众售出新车46.28万辆，与批发数据高度统一同。纵观上汽大众2019年最重磅的3款新车：T-Cross( 参数 | 询价 )、全新Polo( 参数 | 询价 )、以及朗逸新能源( 参数 | 询价 )（纯电动），这些都不是“走量”的车。从这种“0库存”的销量以及“不功利”的新车规划，我们也可以从侧面感知到这家企业的压力并不大。

『T-Cross』

其中T-Cross出现的意义更多是为了完善上汽大众在小型SUV细分市场布局，新车基于大众集团MQB-A0平台打造，定位于小型SUV。目前，小型SUV细分市场处于不温不火的状态，自2015年开始，市场份额增速便一直趋于平缓；2018年，在一年多出20款全新车型的情况下，小型SUV细分市场市场份额下滑了0.5%。

此前，上汽大众并未赶上小型SUV市场迅猛增长的红利，在目前该细分市场下滑之际推出T-Cross，更像是这家车企的“亡羊补牢”。从这个角度看，上汽大众对T-Cross并未报太多“功利性”期望。

相比之下，Polo所在的小型车细分市场更是“日薄西山”，销量和市场份额逐年走低。看来和T-Cross一样，上汽大众对于Polo同样没报多少“功利性”期待，只希望通过换代，让Polo产品竞争力有所提升，在有限的范围内吸引更多消费者青睐。

与上述两款车型不同，即将于今年年中上市的朗逸新能源（纯电动）意义非凡。与小型SUV市场和小型车市场不同，新能源细分市场一直是中国乘用车市场中的“一枝独秀”。根据乘联会公布的销量数据，今年第一季度新能源车批发销量达25.4万台，增速117.8%。

『朗逸新能源』

从长远考虑，朗逸新能源的出现标志着上汽大众在华纯电动车领域从无到有的突破。崔东树曾预测，2019年新能源市场总量将达到190万辆，相比2018年的100.8万辆增长迅猛。如若未来新能源市场还能保持如此发展态势，相信已经有所行动的上汽大众离吃到新能源市场的“甜头”应该不远了。

总结：上汽大众第一季度零售端销量稳定，由于没有公布销量目标，相比于其他企业，上汽大众的压力没有那么大，可以减轻经销商负担，形成良性循环。在产品上，T-Cross、Polo等车型的上市虽然无法立竿见影的让这家企业销量腾飞，但也可以在一定程度上弥补其他产品逐渐下滑的销量，让上汽大众以更加平和的心态布局电动车市场，谋求在未来持续领先。

一汽-大众：实际压力并不像数据体现的那么大

尽管从批发数据来看，一汽-大众大众一季度销量43.35万辆，同比降低高达17.7%；但从上险量数据来看，这家企业一季度实际销量达到45.34万辆，同比增长4.48%。与上汽大众相比，一汽-大众今年有极为强大的产品攻势，这家企业极有可能反超上汽大众成为中国乘用车市场销量冠军。

『奥迪A6L( 参数 | 询价 )』

一汽-大众奥迪品牌一季度批发销量13.01万辆，同比降低18.2%，但从上险量数据上看，该品牌达成销量13.18万辆，同比微增0.2%。今年年初，一汽-大众奥迪品牌制定了68.2万辆销量目标，为了进一步提振销量，一汽-大众奥迪今年将展开庞大的产品攻势，迎来18款产品的密集投放。

从全新一代奥迪A6L上市后的销量来看，基本属于供不应求。根据乘联会提供的销量数据，第一季度该车型总共生产2.48万辆，售出2.42万辆，受制于目前产能尚未完成爬坡，该车型销量同比下滑36.2%，成为该品牌销量下滑幅度最大的车型。未来，随着产能进一步提升，以及全新一代奥迪Q3( 参数 | 询价 )等主力车型上市，一汽-大众奥迪品牌应该不会为了本年度销量目标而发愁。

从批发销量数据上看，一汽-大众大众品牌第一季度销量为30.34万辆，同比下滑高达17.5%，但从上险量数据来看，该品牌实际达成销量32.15万辆，同比增长6.3%。相比去年，一汽-大众大众品牌身上的库存压力要小很多。从这个角度看，一汽-大众大众品牌在年初制定的144.5万辆销量目标并不是“保守”，而是“实际”。

今年，一汽-大众大众品牌主要有3大动作：推出全新一代速腾( 参数 | 询价 )、推出捷达( 参数 | 询价 )品牌以及开启电动化攻势。自2006年进入中国市场以来，速腾累计销量已经超过260万辆，作为紧凑型轿车领域代表车型，换代归来的速腾承担着一汽-大众大众品牌冲击销量的重要任务。

『捷达VS5』

尽管从目前来看，换代归来后速腾的优势还未能在销量上体现出来，不过捷达品牌的推出也为一汽-大众大众品牌今年的销量上了个保险。在初始阶段，捷达品牌可以依靠“老捷达”在消费者心中的知名度和情怀迅速打开市场，为一汽-大众贡献很大一部分销量。但长期看来，捷达品牌毕竟不悬挂大众“VW”logo，等情怀消耗殆尽后，捷达这个新品牌的品牌力在面对低价高配的中国品牌产品围剿时，恐怕不足以维持品牌初期的“横扫”态势。

不过尽管如此，捷达品牌的推出仍是一件“一石二鸟”的事，既完成了一汽-大众品牌下探的重任，收割5-15万元细分市场销量，同时又将“捷达”车型从大众品牌剥离开，使大众品牌起售价基本高于10万元，完成了大众品牌向上。

和上汽大众一样，今年一汽-大众同样开始布局电动化未来，随着宝来( 参数 | 询价 )·纯电、高尔夫( 参数 | 询价 )·纯电、奥迪Q2L新能源( 参数 | 询价 )等车型相继上市，一汽-大众的新能源版图将得到极大扩充。看来在今年190万辆市场份额中，这家企业势必要分上一杯羹。

总结：目前在零售端销量上，一汽-大众仅比上汽大众低不足1万辆，而且一汽-大众今年的新品速腾、奥迪A6L、奥迪Q3以及捷达品牌的相关产品，都是热门细分市场的重磅产品，市场前景要高于上汽大众的Polo、T-Cross等新品。从这个角度看，一汽-大众不仅可以在不用发愁销量的同时布局电动化未来，还有很大可能反超上汽大众，成为中国乘用车市场销量冠军。

（文/车友号 凯迪拉克）